Це допоможе ефективніше витрачати гроші та генерувати нові ідеї.
Що таке цільова аудиторія
Цільова аудиторія (ЦА) – це група людей, об'єднана якимись загальними ознаками, яка є реальними чи потенційними споживачами товару чи послуги.
Наприклад, компанія виготовляє дитячі зубні щітки. Їхня цільова аудиторія — жінки з маленькими дітьми, це відразу зрозуміло. Але не все так просто. Скільки коштують такі щітки? Якщо недешево, то це вже жінки з маленькими дітьми та із сімейним доходом від середнього. Якщо товар можна купити лише у європейській частині Росії, то до опису цільової аудиторії додається локація. І в результаті формується докладний портрет середнього покупця.
Деякі підприємці нехтують дослідженням цільової аудиторії, думаючи, що їхній товар потрібен усім. Але так не буває, у різних людей свої уподобання. Ось милом плюс-мінус усі користуються. Але, припустимо (це тільки припущення для прикладу), жінки віддадуть перевагу більш дбайливому засобу, чоловіки — те, чим можна помитися від голови до п'ят, пенсіонери — мило дешевше, працівники заводів — те, що добре відмиває машинне масло. Тобто потреби різняться, і тому звертати увагу покупці будуть різними.
Навіщо розуміти, хто ваша цільова аудиторія
Є кілька причин, чому її варто вивчити.
1. Щоб уявляти, для кого ви дійсно працюєте
Люди здебільшого досить передбачувані у споживчому поведінці, тобто зазвичай щодо цільової аудиторії сюрпризів немає. Просто воно дозволяє зрозуміти, а хто саме ваш клієнт. Середній покупець обростає набором якостей і переваг, і стає ясніше, для кого, власне, ви робите свій товар або послугу. Як стане в нагоді це розуміння, ми поговоримо пізніше.
Але це не означає, що при вивченні ЦА нема чого здивуватися. Припустимо, підприємець виготовляє спеціальні гелі для укладання бороди. Вони роблять рослинність м'якшою і слухняною, дозволяють укладати її так, щоб волоски не стирчали в різні боки. Очікується, що купуватимуть гелі бородаті чоловіки. Але раптово може виявитися, що переважна кількість клієнтів – жінки. Частина купує продукт у подарунок, тому що їм неприємно, що борода партнера колеться при обіймах, і вони хочуть цього уникнути. А інші прийшли після відкликання б'юті-блогера, адже цей гель чудово фіксує брови. І ось реальна ЦА вже не бородаті чоловіки, а жінки, які роблять макіяж.
І тут буде про що подумати. Наприклад, про те, щоб змінити аромат з морського бризу на лаванду і випускати продукт вже як гель для брів і взагалі рушити в цей бік.
2. Щоб складати унікальні торгові пропозиції
Унікальне торгове пропозицію (УТП) — це просування товару рахунок позначення особливих вигод для споживача. Але УТП складно розробити, якщо не знати потреб клієнта. Можна, звичайно, піти шляхом припущень. Однак, якщо помилитися, все буде даремно. Вивчення цільової аудиторії допоможе не витрачати ресурси марно.
Наприклад, фірма виготовляє ортопедичні подушки. І під час формування УТП можна звернути увагу до різні моменти. Наприклад, якщо ЦА — люди старше 30 років, їх можна зачепити ідеєю, що завдяки такій подушці у них менше болітиме спина. (Так, тридцять зараз — нові двадцять, але хребту про це не розповіли.) Якщо це жінки, їх до покупки може мотивувати теза, що правильна поза для сну допомагає уникнути заломів та деформації шкіри обличчя, а отже, трохи відстрочити появу візуальних ознак старіння.
Продукт один, а подача різна. І завдяки цьому можна залучати різноманітну аудиторію.
3. Щоб реклама була ефективнішою
Для маркетингових цілей розуміння цільової аудиторії є ключовим. Візьмемо рекламу, що таргетує. У вас є бюджет сто рублів і засіб для підтримки потенції. Якщо налаштувати таргет на всіх поспіль, це буде як палити з гармати по горобцях. Припустимо, рекламу подивляться сто випадкових людей, серед них діти, жінки, чоловіки. Потрапить повідомлення лише у 5 осіб із 100, які перейдуть за посиланням, покупку зробить один. Тобто ціна за клік вийде 20 рублів, а покупки – 100.
Але якщо таргет буде налаштований на чоловіків від 50 до 79 років (а саме в цьому віці пік проблем з ерекцією), то тих, хто клікнув, може бути вже 30, а тих, хто оплатив — 10. Що робить рекламу набагато ефективнішою.
4. Щоб виробити tone of voice та дизайн
Сучасний бізнес — це часто не лише продаж, а й створення ком'юніті навколо бренду. Такий підхід дозволяє «вирощувати» потенційних клієнтів, підвищувати лояльність наявних, просувати цінності, влаштовувати акції тощо.
Але щоб робити це ефективно, також треба розуміти, хто ваша ЦА. Наприклад, компанія заводить облікові записи в соцмережах. Їй потрібно планувати, що вона там розміщуватиме, як спілкуватиметься з передплатниками, яке оформлення профілю вибрати. В одному випадку аудиторії «зайдуть» меми та жарти на межі. В іншому — лише експертні тексти, написані досить складною мовою. А якщо зробити навпаки, успіху не буде.
5. Щоб розвивати бізнес
Ми частково торкнулися цього моменту у прикладі з гелем для бороди. Вивчення аудиторії допоможе зрозуміти, куди рухатись далі. При цьому не обов'язково йдеться про кардинальні зміни.
Наприклад, компанія виготовляє недешеві креми для обличчя. Цільова аудиторія — переважно жінки різного достатку. Причому сегмент тих, для кого це не найдоступніша покупка, досить високий. Просто вони готові платити за якість. Для фірми очевидно, що з урахуванням інфляційних процесів вона буде змушена підняти ціну. Значить, описаний сегмент покупців може відвалитися, тому що для них креми стануть занадто дорогими. Але можна подумати, припустимо, здешевлення упаковки, щоб зберегти вартість і клієнтів.
6. Щоб залучати нових клієнтів
Вивчення ЦА допомагає зрозуміти хто клієнти компанії, а хто ними не є, але в цілому можуть бути.
Знову пригадаємо старий приклад – цього разу з милом. Допустимо, виробник цілився у жінок і продавав продукт як засіб для чутливої шкіри. Мило тепер асоціюється з м'якістю, жіночністю, тож чоловіки його не купують. Однак це не означає, що він не підходить. Тобто можна скоригувати маркетингову стратегію, щоби їх залучити. Більше продажів, більше грошей – це і є мета бізнесу.
Як зрозуміти, хто ваша цільова аудиторія
Найефективніше делегувати це завдання маркетологам: вони знають, як працювати з потрібними інструментами. До того ж фахівці навчаються цього місяцями та роками, у двох абзацах це розкрити не вдасться.
Для вивчення цільової аудиторії зазвичай використовують такі інструменти:
- опитування та інтерв'ю – вони дозволяють з перших вуст дізнатися інформацію про ваших клієнтів;
- «Яндекс Метрику» та Google Analytics — показують, хто, за якими запитами та посиланнями знаходить компанію;
- аналітику соціальних мереж
Що потрібно знати про цільову аудиторію
Зазвичай досліджують кілька моментів.
- Демографічні та соціальні показники: стать, вік, сімейний стан, рівень доходу та освіти, наявність дітей, сфера діяльності та посада.
- Географічні показники: де є клієнт. Залежно від потреб компанії дізнаватись про це можна з різною точністю — від міста до вулиці.
- Особистісні якості: потреби, цінності, страхи, хобі, значні дні людини інфлюєнсери та бренди.
- Споживча поведінка: купує онлайн чи офлайн, імпульсивно чи обдумано, як часто і як терміново.